Prenotazioni dirette: quanto vale davvero un sito per il turismo

Facciamo subito i conti, perché è di conti che si tratta. Una struttura che fattura 200.000 euro l'anno passando quasi solo da Booking, Expedia e simili paga di commissioni — a seconda della visibilità che acquista sulla piattaforma — tra i 30.000 e i 50.000 euro di commissioni. Non è una spesa una tantum: è una percentuale che si applica a ogni singola prenotazione, ogni anno, per sempre, e che non premia in alcun modo chi migliora il servizio o cura meglio l'accoglienza. È semplicemente il balzello per stare sul portale.

La commissione base di Booking parte intorno al 15-18%, ma sale con un meccanismo legato alla visibilità richiesta, e nella pratica la media di mercato si colloca spesso tra il 25% e il 30%. Questo è il numero da tenere a mente quando si valuta un sito con prenotazione diretta: ogni prenotazione spostata dal portale al canale proprio non “risparmia un po'”, risparmia quella percentuale intera! È il motivo per cui, per una struttura che riesce a portare sul proprio sito anche solo un terzo delle prenotazioni, l'ordine di grandezza del risparmio si aggira facilmente attorno al 20% dei costi di intermediazione oggi sostenuti — con la differenza, non da poco, che quel denaro resta in azienda invece di uscirne.

Le regole del gioco sono cambiate

Per anni le OTA hanno tenuto in scacco gli albergatori con la parity rate, la clausola di parità tariffaria che obbligava le strutture a non pubblicare sul proprio sito prezzi inferiori a quelli esposti sul portale. In pratica: potevi anche avere un sito bellissimo, ma non potevi usarlo per offrire di meno, e quindi mancava la leva più semplice per convincere il cliente a prenotare in modo diretto.

Questa regola in Italia non esiste più dal 2017. La Legge annuale per la concorrenza (n. 124/2017, articolo 1 comma 166) ha dichiarato nulle le clausole che impediscono a una struttura di praticare prezzi o condizioni migliori sui propri canali diretti. E il tema si è chiuso definitivamente anche a livello europeo: a settembre 2024 la Corte di Giustizia dell'Unione Europea, nella causa C-264/23, ha stabilito che le clausole di parità — sia “ampie” sia “ristrette” — non sono giustificabili sul piano della concorrenza, e Booking le ha rimosse in tutta la UE dal 1° luglio 2024 per adeguarsi al Digital Markets Act.

La conseguenza pratica è enorme e sottoutilizzata: una struttura italiana è oggi pienamente libera di far pagare meno chi prenota dal suo sito. La leva che per vent'anni le è stata negata è tornata disponibile — ma serve un sito fatto molto bene, con un motore di prenotazione vero, accettazione semplice dei pagamenti, automatismi da hoc, per poterla usare. Senza quello, la libertà tariffaria resta teorica.

Il booking engine fondamentale

Qui va fatta una distinzione che separa i siti che funzionano da quelli che sono solo decorativi. Un sito con la scritta “per prenotare chiamateci” o con un modulo che finisce in una casella di posta è, di fatto, una brochure. Trasferisce il lavoro sull'operatore, introduce attriti e perde le prenotazioni notturne o dell'ospite straniero abituato a prenotare in modo automatico.

Un sito che genera vendite dirette ha invece un booking engine integrato: mostra disponibilità e tariffe in tempo reale, incassa la prenotazione sul momento, ed è collegato a un channel manager che sincronizza il calendario con i portali per evitare overbooking. Su questo canale la commissione crolla — non più il 20-30% dell'OTA, ma la sola fee del sistema di pagamento e prenotazione, tipicamente tra il 2% e il 5%. La differenza tra i due metodi, moltiplicata per centinaia di prenotazioni l'anno, è precisamente il margine che oggi finisce in commissioni.

Il modo più efficace per alimentare questo canale non è nemmeno abbassare il prezzo secco, ma premiare chi prenota in modo diretto con qualcosa che il portale non può dare: colazione inclusa, late check-out, cancellazione più flessibile, un piccolo extra all'arrivo. Il costo per la struttura è una frazione della commissione risparmiata, e il cliente percepisce di ricevere di più prenotando dal sito ufficiale — che è esattamente l'abitudine che conviene costruire.

Le OTA restano utili - per il marketing

Chiariamo un punto per non passare da ingenui: nessuno propone di cancellare da un giorno all'altro i portali di prenotazione internazionali. Le OTA sono straordinarie per farsi trovare da chi non ti conosce, soprattutto dai mercati stranieri, e svolgono di fatto un lavoro di acquisizione che una piccola struttura non potrebbe permettersi da sola. Il problema non è usarle: è dipenderne al 100%.

Esiste un fenomeno noto in gergo come billboard effect: molti viaggiatori scoprono una struttura sul portale, ma poi — prima di prenotare — vanno a cercarne il nome su Google per farsi un'idea diretta. Se in quel momento non trovano un sito credibile, tornano sul portale e prenotano lì, pagando alla struttura il prezzo della commissione. Se invece trovano un sito curato, con foto migliori di quelle imposte dal template del portale, il racconto del territorio, le recensioni e un pulsante di prenotazione con un piccolo vantaggio riservato, buona parte di loro prenota direttamente. Il portale ha fatto il lavoro di scoperta; il sito incassa la conversione senza commissione. È il modo più intelligente di usare entrambi.

C'è poi tutto ciò che il sito costruisce e il portale trattiene: il rapporto diretto. Chi prenota da Booking resta un cliente di Booking — i suoi contatti sono mediati, e ogni comunicazione successiva passa dalle regole della piattaforma. Chi prenota dal sito lascia un'email utilizzabile (nel rispetto del GDPR) per una newsletter di bassa stagione, per un'offerta di ritorno, per far tornare chi si è già trovato bene. Nel turismo, dove il cliente soddisfatto che ritorna è il più redditizio in assoluto, questo patrimonio di contatti vale nel tempo quanto il risparmio sulle commissioni.

Sito VS Portali?

No, il nostro ragionamento non è “sito contro portali”, ma “sito accanto ai portali, ciascuno al suo posto”. Le OTA portano visibilità e nuovi ospiti; il sito, con un vero booking engine, converte a costo bassissimo, sfrutta una libertà tariffaria che dal 2017 la legge garantisce e che in pochi usano davvero, e costruisce la relazione diretta che fidelizza.

Per una struttura che oggi versa decine di migliaia di euro l'anno di commissioni, spostare anche solo una parte delle prenotazioni sul canale proprio non è un'operazione di immagine: è, molto concretamente, recuperare intorno al 20% di quei costi e trasformarli in margine.

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